Negli USA sono contenti di vendere televisori sottocosto

Citiamo spesso i dati Omdia, ma l'istituto di ricerche organizza anche diversi approfondimenti verticali decisamente interessante. Le proiezioni presentate durante il webinar 'Connected TV' ci permettono di andare al di là dei semplici dai di vendita, ma di dare uno sguardo a tutto tondo a tutti i ricavi legati al mondo delle TV.

Si scoprono dati interessanti, come quello che dice che negli USA sono contenti di vendere televisori in perdita. Ma andiamo con ordine e partiamo dall'inquadrare il tema.

Calano i profitti della vendita di hardware, crescono quelli pubblicitari

Al centro dell'incontro con gli esperti Omdia c'erano i televisori connessi e in particolare il tema della pubblicità da essi veicolata. Rispetto al vecchio modello di business della TV lineare (via etere o cavo), oggi le fonti di guadagno legate alle pubblicità di sono moltiplicate e diversificate, seguendo quando fatto dalle piattaforme che permettono di fruire dei contenuti.

Accanto alla televisione tradizionale, oggi gli schermi connessi permettono di visualizzare i contenuti degli OTT (On Demand, ma anche Live), ma anche dei servizi di video streaming (YouTube su tutti) e dei social, con in testa la galassia Meta e TikTok.

La TV lineare ha visto il suo picco di guadagni nel 2021, iniziando poi una progressiva discesa. Questa decrescita è stata ampiamente compensata dalla crescita di due segmenti: da un lato l'advertising all'interno delle piattaforme video non-social e dall'altro gli abbonamenti ai servizi video online. I video social crescono e nel caso di TikTok vedono tassi di crescita fortissimi, tanto da aver raggiunto il volume di affari della TV tradizionale.

Interessante notare come YouTube sia in testa ai servizi video utilizzati in molti importanti Paesi, ma come il suo giro d'affari sia molto inferiore a quello degli altri servizi. Netflix, che è il servizio video on demand che forse viene in mente per primo, non primeggia in nessun mercato, mentre in molti Paesi la seconda piattaforma video più utilizzata sono i Reel di Instagram.

Il giro d'affari della pubblicità sui televisori connessi rappresenta la vera gallina d'oro del settore, con il profitto generato dalle vendite di hardware destinato sempre di più a rappresentare una fetta marginale, soprattutto in alcuni Paesi come gli Stati Uniti.

I numeri sono impietosi: la vendita di hardware offre un margine inferiore all'1%, mentre i profitti legati all'advertising superano il 60%. Qui la situazione varia da mercato a mercato: in particolare il mondo della pubblicità genera ricavi altissimi nel continente nordamericano. I consumatori statunitensi e canadesi sono molto abituati alla pubblicità e non ne sono infastiditi. Al contrario, ad esempio, gli europei mal sopportano l'eccesso di pubblicità e a volte preferiscono pagare abbonamenti pur di non vederla. Inoltre il mercato statunitense della pubblicità in TV è più deregolamentato e vede introiti molto alti da alcuni settori, come quello dei prodotti farmaceutici, mentre i medicinali vedono nell'Unione Europea forti limitazioni in termini di possibilità pubblicitarie.

Questo ha portato al fatto che negli Stati Uniti si vendono televisori in perdita, ma senza che la cosa rappresenti un problema per i big. L'importante è allargare la base utenti e veicolare la pubblicità attraverso i propri televisori connessi, incassando una fetta dei ricavi. Questo spiega anche la ricorsa a sistemi operativi in cui i produttori hanno una partecipazione diretta (l'esempio di Philips con Titan OS è lampante). Spiega anche la nascita del recente Ventura OS (che ha visto anche la partecipazione di Sonos) sviluppato da The Trade Desk, una realtà che è un colosso del programmatic advertising. Ottimizzare target, velocità di caricamento e ricavi (come avviene oggi sul web) sarà sempre più un tassello fondamentale nel mercato TV.

Alla luce di questo non stupisce che il colosso del retail Walmart abbia acquisitoVizio nel febbraio di quest'anno: l'accoppiata rappresenta già il primo player del mercato nordamericano, superando Samsung. L'Eldorado qui è rappresentato dall'unire pubblicità e conversioni dirette in acquisti: vendere un televisore in perdita non è un problema se si accresce la base utenti a cui mostrare annunci pubblicitari e che acquista direttamente tramite essi dal proprio TV. Naturalmente, affinché la catena del valore non venga interrotta, servono altri tasselli, tra i quali la possibilità di effettuare pagamenti tramite il proprio televisore in modo rapido e facile, ma anche sicuro e a prova di truffa.

Se già non lo fosse, i dati di Omdia raccontano una verità chiara: anche il televisore è sempre più una commodity.